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呷哺呷哺,資本不疼年輕人不愛

2021-5-27 10:24| 查看: 35802| 評論: 0|原作者: 董柴玲|來自: 36氪-未來消費

摘要: 利潤和股價暴跌、高管人員頻繁變動,呷哺呷哺最近站上了風口浪尖。過去的一個多月,已經有兩位高管離開呷哺呷哺集團:湊湊前CEO張振緯和呷哺呷哺前CEO趙怡。接任呷哺呷哺CEO的是集團董事長賀光啟,他接手后的主要任務 ...

利潤和股價暴跌、高管人員頻繁變動,呷哺呷哺最近站上了風口浪尖。

過去的一個多月,已經有兩位高管離開呷哺呷哺集團:湊湊前CEO張振緯和呷哺呷哺前CEO趙怡。接任呷哺呷哺CEO的是集團董事長賀光啟,他接手后的主要任務是進行集團資源整合,包括整合統一呷哺呷哺和湊湊餐廳的會員系統、研發和招聘等。

這番舉動在外界看來,與呷哺呷哺的內部管理、業績增長乏力有關,尤其是門店擴張受阻。

回顧呷哺呷哺飛速成長的這幾年,門店數量已經超過1000家,但營收卻沒能實現百億元目標。2020年,呷哺呷哺的營收為54.55億元,凈利潤不到200萬。對于2021年,呷哺呷哺原計劃新開100家門店,但目前數量不到20家。

資本市場的反應直接且快速。從3月開始,高瓴和大摩相繼清倉減持。加上高管大換血的消息引發股價下跌,截止發稿前,呷哺呷哺的股價為9.43港元,較今年2月最高點跌超60%,市值縮水超180億港元。

最早在北京開店,開創了吧臺式小火鍋,呷哺呷哺吸引了許多95后年輕人來到餐廳。這些年,呷哺呷哺進行品牌升級,價格也水漲船高,曾經39.9元的單人鍋套餐,現在動輒要50-60元。呷哺呷哺奉行的年輕化戰略,卻逐漸讓它被拋棄。

從快餐到輕正餐

一開始定位于快餐火鍋,高性價比和高翻臺率,讓呷哺呷哺從火鍋賽道脫穎而出。

呷哺呷哺的創始人賀光啟最早是做珠寶起家。上世紀90年代,賀光啟來到北京做珠寶生意,沒做幾年遇到市場蕭條,經營不善,便把目光瞄向了火鍋市場。

和許多創業的餐飲人一樣,賀光啟的靈感來自麥當勞肯德基兩家洋快餐巨頭。西式快餐的標準化程度高,美味的漢堡薯條征服了大多數人的胃。加上門店給人的印象是干凈衛生,生意火爆到總是排起長隊。

在當地考察一陣后,賀光啟決定引入臺灣流行的吧臺式小火鍋,用電磁爐加熱的小火鍋,而非燒木炭或者煤氣的傳統火鍋。就餐形式也不再是多人圍坐一鍋,而是設計成U形吧臺,采用一人一鍋的分餐制。

西餐的本質是一種速食,出餐快,就餐時間也短。同樣的,呷哺呷哺提供快餐式的消費體驗,烹飪簡單,就餐便捷,也注重就餐環境的干凈衛生。

火鍋行業一直被看作高毛利的行業,像呷哺呷哺這樣的自助式小火鍋,易于標準化,也不需要廚師,人力成本大大降低,有利于開放加盟。美團數據顯示,去年火鍋的連鎖化率達到19%,高于小吃快餐、湘菜和川菜等其他品類的中餐。

照理說,呷哺呷哺的開店速度應該很快。相反,采用直營模式的呷哺呷哺,最初的開店節奏很慢,供應鏈的建設、中央廚房的搭建,各個耗時耗力,反映在財務數據上是就是不賺錢。熬過慘淡的創業初期,呷哺呷哺的分餐模式才開始被人們接受。

呷哺呷哺之所以受歡迎,根本上在于性價比高。肉類、海鮮、蔬菜,搭配呷哺呷哺的湯底和調料,人均消費僅40元,這讓它曾是許多大學生和白領心中的“白月光”。性價比的背后,是供應鏈完善以后,規模化采購對成本的攤薄,這讓呷哺呷哺能夠多年來堅守平價定位。

好吃又便宜的小火鍋,讓食客們一波接一波,呷哺呷哺也加快了擴張的腳步。到上市前,呷哺呷哺開了420家餐廳。

呷哺呷哺的轉型,和這些年采取品牌升級戰略環環相扣。從2016年開始,呷哺呷哺對菜單到店面進行了全方位升級。趕上行業“千店千面”的風口,呷哺呷哺也跟著一邊開店,一邊推動門店改造。

外觀設計上,呷哺呷哺走向文藝范、小清新、輕奢風格等。從產品來看,除了經典菜系,新菜品、新鍋底,以及臺式手搖茶的推出,意味著呷哺呷哺逐步向輕正餐轉型,到2017年的顧客人均消費攀升到48.4元。

定位平價火鍋,客單價只有50元左右,呷哺呷哺開始上探更多利潤空間。2016年6月,呷哺呷哺推出定位中高端的新品牌湊湊,采用了“火鍋+茶飲”的形式,告別一人一鍋,強化火鍋的社交屬性,單店面積擴展到600-800平方米。

旗下茶飲品牌“茶米茶”,也被打造成了爆款,明星單品有大紅袍奶茶和拿鐵等,價格區間大致在20-30元,既可堂食也能外帶。湊湊相關負責人曾在接受36氪采訪時表示,茶飲銷售占整個湊湊門店營收的20%,其中外帶占了一半。

在呷哺呷哺看來,這種模式既能夠帶來新的就餐體驗,也能提升坪效。湊湊補充了下午茶和夜宵的消費時段,客單價高達130元以上,成為拉動業績增長的主力。從財務數據來看,2020年,140間湊湊餐廳給呷哺呷哺貢獻了約3成的營收。

呷哺呷哺的翻臺率下滑,湊湊則越來越賺錢。于是呷哺呷哺開始融合湊湊的模式,采用了和湊湊相同的茶飲布局,單價也在走高。

可以說,升級版的呷哺呷哺更像是一個網紅餐廳打卡地。去年,呷哺呷哺推出了新店模式「Light-Pot」,延續一人一鍋的特色,風格簡約時尚,并嵌入小酒館和KTV等元素。抖音和快手上大量KOL的探店視頻,成為吸引客流的新渠道。

小火鍋的對手

呷哺呷哺起步于休閑時尚的快餐式火鍋,好吃又劃算,的確是不少人的首選。然而到今天,人們不禁對呷哺呷哺提出了一個疑問,那就是小火鍋失去了年輕人了嗎?

物美價廉的小火鍋,曾在人們心中占據一席之地。一些到過呷哺呷哺就餐的消費者對36氪-未來消費表示,價格經濟實惠是他們選擇呷哺呷哺的首要原因。

從消費金額來看,人均花費大概在70-80元,最低可以到30-40元。除了價格優勢,食材和配料多樣化,滿足大眾口味,在沒有其他可選項時,可以把呷哺呷哺當作備選。

然而在消費者體驗層面,呷哺呷哺的表現中規中矩。在多位顧客眼中,呷哺呷哺就是“普通火鍋,沒啥特別”。呷哺呷哺砸錢升級門店,但主要的菜品卻沒有太大變化,自助調料誰都有,吃來吃去都一樣。

市面上的特色餐飲品牌多如牛毛,做大眾口味的火鍋想實現差異化很難,顧客更多沖著品牌和口碑消費。一位顧客鐘女士表示:“論服務,海底撈勝過呷哺呷哺。從菜品來看,海底撈和呷哺呷哺區別不大。平時吃火鍋也不會首選海底撈或者呷哺呷哺,而是更青睞當地的牛肉火鍋等特色餐飲。”

目前火鍋市場最主流的仍是麻辣口味的川渝火鍋,占比在6成左右,代表如小龍坎、蜀大俠、大龍燚等。而火鍋市場本身較為分散,前五家所占的市場份額不足10%,呷哺呷哺的競爭對手是海底撈、巴奴等在內的40多萬家火鍋企業。

消費者顧及的始終是消費體驗和性價比,而品質和服務跟不上的會被拋棄。可以看到,呷哺呷哺已經失去了不少忠實粉絲。

知乎上,關于“為什么呷哺呷哺不如以前評價好了”的討論,變貴了、不好吃、服務態度差等理由,讓呷哺呷哺成了大家的口中“避”選項,甚至一些年輕人發誓再也不去這家餐廳了。

除了消費者層面,從整個市場來看,為了迎合居家消費、“一人食”的需求,近兩年處在投資風口上的火鍋新零售產品,如自熱火鍋、火鍋食材超市等,對線下餐飲的分流作用愈發明顯。

首先是速食屬性較強的自熱火鍋,自嗨鍋、白家食品、莫小仙、食族人等都拿到融資。其中自嗨鍋最近完成逾億元C++輪融資,上一輪融資估值達5億美元。火鍋品牌們也紛紛推出自家的自熱火鍋,比如海底撈、小龍坎,單價均在30元以上。

餐飲零售化趨勢下應運而生的,還有火鍋調料和火鍋食材超市。像海底撈和呷哺呷哺都把自家的鍋底和調料放在線上渠道銷售。不過目前只賣調味料的呷哺呷哺,SKU不如海底撈豐富,后者還有多種自熱產品、沖泡粉和干拌飯等。

從供應鏈端建立壁壘、瞄準家庭消費場景,鍋圈、懶熊等火鍋食材超市如井噴般出現,一度受到資本熱捧。其中鍋圈在成立不到兩年完成5輪融資,融資規模累計超4億美元。這條賽道也吸引了三全、安井等速凍食品龍頭入局,生鮮電商如盒馬和叮咚買菜,均上線了“火鍋到家”服務。

一個個品牌升級動作的背后,是呷哺呷哺想要留住忠實粉絲,并抓住更多多年輕消費者。但在激烈的市場競爭下,呷哺呷哺的變化并不足以讓它走出同質化、壁壘低的困局。

盡管曾享受“連鎖火鍋第一股”的高光時刻,但在當前的紅海市場中,只能說呷哺呷哺在人們心中的地位,逐漸淪為一個備選項,而不是必選項。


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責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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