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打造團品牌,需要“李云龍式打法”

2021-6-1 09:03| 查看: 21614| 評論: 0|原作者: 文/ 李保林 陳海超

摘要: 剛剛過去的4月份成都春糖會是廣大快消人的盛會,其中“擁抱團時代”專題雖不是參與人數最多的,卻是內容最有影響力的。對于這個課題各領域大咖專家都從自己的角度闡述了觀點。團品牌是否出現,這是大家熱議的話題先不 ...


剛剛過去的4月份成都春糖會是廣大快消人的盛會,其中“擁抱團時代”專題雖不是參與人數最多的,卻是內容最有影響力的。對于這個課題各領域大咖專家都從自己的角度闡述了觀點。

團品牌是否出現,這是大家熱議的話題

先不討論團品牌,先說說品牌。

品牌的本質是概括信息、標記、符號、區分、降低用戶的選擇成本。再小的企業/個體都有品牌,都有符號、標記,都有基礎信息,都是用來區分你我讓用戶快速找到自己的。

從這個角度上講,團品牌出現與產品價格高低、體量大小沒有必然的直接關系,團品牌就是一種區分,就是一種符號和標記,只要它依附的場景存在,它的標簽就會有。

團品牌如何界定?只要它的營銷重心和銷售承載在社團渠道超過企業整體的50%,它就是團品牌,否則就不是。團是標簽,是調調,和價格、體量沒有必然關系。產品價格決定品牌的層次,銷售體量決定品牌的行業地位和市場影響力,與身份標簽無關。

中國市場廣闊,區域發展階段差別較大,消費者消費層次多樣,也注定了品牌誕生和品牌發展不同于西方發達市場。西方市場品牌誕生是單極 CIS驅動,自上而下,高舉高打。而中國市場品牌誕生則是 CIS和渠道雙輪驅動模型,更多時候則是渠道驅動,由銷量托起品牌,由渠道成就品牌。

改革開放以來,中國市場發生了4次大的社會渠道關系變革:1998年超市大賣場渠道崛起,2010年搜索電商平臺渠道崛起,2016年直播電商渠道崛起,2020年社團渠道崛起。前三次都伴隨著渠道崛起誕生了大量的時代渠道品牌,迄今為止還有大量的品牌活躍在今天的市場上,部分品牌還主導著今天的市場格局。2020年社團渠道的崛起也一樣會誕生大量的團品牌,注定也會主導明天的市場格局。

團品牌顧名思義就是社團渠道的品牌,與超市品牌、淘品牌、播品牌類同。它依附于社團渠道,隨社團渠道發展而發展,相互依存,相互促進,共同發展,共同繁榮。

團品牌打造需考慮的四個維度

團品牌能不能發展,關鍵看社團電商這個紅旗能舉多久,規模能做多大,市場有多少人參與。

1.社團商業模式是否先進,能否代表先進的社會生產關系方向

社團商業模式自2017年萌芽,歷經4年,3代涅槃重生,已經迭代到3.0版本的下半場:互聯網權貴資本主導的社團平臺階段,可以說模式已跑通驗證。社區電商憑借預售、自提次日達,集采集配,社交信任,流量裂變,已是第三次商業零售革命的旗手,被業內稱為“第三代電商”,是現有商品流通的供給側改革和消費者消費體驗升級的優化和迭代。

 2.社團渠道作為獨立渠道是否崛起

截至2021年3月,互聯網社團平臺已經覆蓋全國90%的市級市場,不出意外上半年90%的縣級市場也會被覆蓋。龐大的市場網絡造就了社團渠道快速崛起,不同于傳統的商品流通供給方式保證了社團渠道運營又相對獨立,成為一道讓眾多企業又愛又恨的靚麗風景線。

3.單一社團渠道能否支撐品牌生存發展

社團賽道上,社區電商、社區團購、新店商、團批、社群電商五大勢力集結生鮮、標品、本地生活服務三大領域已是萬億賽道規模。社團商業模式已驗證和跑通,截至目前中國80%的互聯網頭部企業已下場角逐并且是一級核心戰略業務,根據頭部互聯網企業的發展路徑和戰略慣性,5~8年這個時間是需要的。

另外,國家層面陸續出臺管控政策,說明官方已認可,下一步定會逐步規范和出臺行業發展及規劃政策,這一定是一個中長期戰略。

新玩家也正在不斷入場,比如金融、物業、大型商業連鎖、物流商等,這都會推動行業發展,促使行業變化,短期內都不會停止。

社團賽道規模未來無限想象。社團電商集結生鮮、標品、本地生活服務是同城零售的新勢力,是同城零售商業模式的升級和迭代,是品牌商業務增長的新路徑,是品牌商品牌傳播的新渠道,是品牌商粉絲聚合的新場景,是品牌商實施BC一體化的新工具。

4.用戶心智是否已經占位

社團電商以便利、極致性價比、預售自提、次日達狂攬了眾多社區居民,形成了一個相對固定的用戶圈層。歷經4年市場教育,這個圈層已有了集體習慣,已有了用戶心智烙印。

社團電商預售自提次日達商業模式本身的特性就決定了區域為王,就決定了是同城零售。從團長到平臺到供應鏈到廠商,從網格倉到中心倉到共享倉、協同倉,從生鮮到標品到本地生活服務,從用戶到社團到資源商到資本商,可以說涉及面眾廣。

團品牌是一個新生事物,它最大的價值在于依附于社團渠道,形成了一個不同于傳統4A營銷體系的品牌解決方案。傳統4A營銷體系品牌解決方案是企業立場,團品牌營銷體系品牌解決方案是用戶立場,這就決定了出發點不同,路徑不同。換句話說,團品牌的打造是具有中國特色的市場品牌構建路徑,是資源以少擊多、以寡擊眾的“李云龍式打法”,這對中國眾多的中小企業來說有非常強的時代價值和借鑒意義。

解構團品牌打造路徑

團品牌打造6大路徑分別為:產品重構、顏值再造、爆品領航、善于種草、精于服務、深度捆綁平臺。

團品牌是用戶立場,產品是團品牌萬箭穿心的第一把尖刀。社團電商以人為本,通過社區半徑社交信任自我裂變,產品復購和口碑營銷是第一驅動力。目前大多企業只是看到渠道紅利,一拳打天下,沒有將渠道細分、品牌區分;沒有將產品分級,結構豐富立體;沒有將產品規格區分,型號搭建完整;沒有進行組合創新,豐富價值呈現;沒有悟透價格,讀懂消費者;沒有管控抓手,價盤失控,等等,產生了很多的問題。這也造成了眾多企業對社團電商的誤解和偏見,這都是產品的匹配策略出了問題。團品牌打造,首要問題就是產品重構。

社團用戶畫像以25~40歲已婚女士為主,其主體90后是移動互聯網時代的原住民,對美學的審視和事物的理解有自我的邏輯和國際及民族視野,對傳統的視覺包裝產生了認知抗拒和審美疲勞。團品牌要走進精準用戶的心理就必須顏值再造,跟上用戶的步伐,融合簡約不簡單、動漫、二次元、國潮風、民族風,回歸產品本身質感。

品牌發展一般要歷經4個階段:聲譽產品、產品聲譽、品牌聲譽、IP。團品牌發展也不例外。受企業資源的制約和新渠道新用戶認知的差異化,企業的團品牌化之路注定是階段性的。沒有爆品領航,沒有尖刀開路注定是坎坷的。社團電商是基于社交信任流量裂變的,不種草就沒有認知,不認知就沒有認同,不認同就沒有交易,沒有交易就沒有關系,沒有關系就沒有口碑,沒有口碑就沒有復購,沒有復購就沒有爆量。當下,可以說種草能力是一個企業品牌生存和發展的核心壁壘能力,沒有內容種草,沒有價值輸出,就不能號令萬眾粉絲,就不能構建品牌社交貨幣。團品牌種草需要因地制宜,需要打通買手/團長/用戶三級鏈條,需要深度挖掘信任背書直至USP(獨特的銷售主張)語不驚人死不休,需要文圖視綜合輸出,人網、電網、地網,三網立體分發和傳播互動,需要各宗大咖代言,需要沉浸式多級試吃試用。目前團品牌如馬大姐國民糖果、千味小廚健康食材、土姥姥新疆牛奶、云南山七除口氣牙膏等沒有一個不擅長種草的。

團品牌的發展離不開社團平臺的反哺和助推。社團平臺是新生事物,業務運營邏輯不同于超市大賣場和搜索型平臺電商,有自己的商業特性和運營規律,有其獨立的選品傾向和時間節奏。作為團品牌運營的主體必須要建立專門組織專注溝通服務,必須按照合規制單減少流程溝通障礙,必須按時交付產品杜絕缺貨漏貨,必須積極參與平臺大促小促各種專項活動,加大客情維護和關系維持,必須善用經營數據和運營規劃來引領買手對品類的判斷和理解,來構建品牌的差異化價值和文化壁壘。

團品牌第一階段的成功是深度捆綁社團平臺,攜手發展,共存共榮,是品牌商和渠道商彼此廠商一體化的最高境界。團長是社團平臺發展的基石,但平臺對團長的激勵受模式的制約卻很有限,團品牌如何能夠穿透平臺驅動團長,這需要硬實力。當然,品牌專營、產品專供、品牌聯名、ODM代工都是經典路徑。

團品牌的終極目標是 IP進化。企業通過聲譽產品和產品聲譽沉淀下來的品牌,只有破圈跨渠才有號令全渠全網的能力,才能成為品類的代名詞,才能成為圈層的 logo,這就是 IP。IP天然是品牌,品牌不一定是 IP。換句話說,需要用錢來傳播的是品牌,不需要錢來傳播的是 IP。IP是社交貨幣,自帶流量,可以穿透線下、社群、網絡三度空間,可以打通認知、關系與交易三位一體。

團品牌打造 IP化需要在保證基礎架構產品的前提下時時推出話題性、流量性、時代性產品,以保證產品品牌不被流量困擾,不被市場遺忘。需要把產品/服務道具化或者儀式化,才能促使品牌具有情感、情緒和溫度。需要造節,不斷地打造長期的活動 IP,使之成為文化符號乃至精神信仰。需要將產品/服務進行寵物或者伙伴化比擬呈現,以降低與消費者溝通的成本。

結語

2021年是一個時代的開始。新的世界在崛起,舊的世界在撕裂。團品牌是時代的品牌,是歷史的紅利。

團品牌不是因為看見而相信,而是因為相信才會看見。未來十年,團品牌時代中希望有你有我。作者:李保林,團品牌新零售倡導者、Bolin新零售機構首席顧問;陳海超,麥營銷咨詢新零售機構首席顧問


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責任編輯: 劉堯     責任校對: 徐昊晨     二審:張呈煒
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